Written by Goldpig on April 4, 2022

Uniqlo創辦人柳井正 的一勝九敗成功哲學

柳井正是誰?許多人對這個名字或迅銷這家公司可能沒什麼概念,不過,提到這家公司的主要品牌「UNIQLO」(優衣庫),就恍然大悟:「就是每次去日本都被一大堆人指名帶貨的那個平價名牌」。

Uniqlo 創始人柳井正(Tadashi Yanai)曾經說過沒有靈魂的公司只是一個空殼。並曾接受訪問時坦言認為女性更適合這個繼任接班人,引起外界嘩然.

回顧柳井正的一生, 能由小店擴展成全國知名的集團品牌 , 其中一項因素 , 在於其一勝九敗的成功哲學.

1949年,日本本州島最西端的山口縣,在一個普通商戶家庭,一個男嬰呱呱墜地,這小男孩就是後來風靡全球的優衣庫品牌創建人柳井正。

柳井正在家排行老二,上有姐姐,下有妹妹。父親柳井等,一個舊式商人,敦厚、重情,為生計而從商,小商小戶,還談不上什麼企業家或經營者,是柳井正的商業導師及反面教材。

柳井正小的時候愛搗蛋,長大一點就開始叛逆,沒少被他既脾氣暴躁又異常嚴厲的父親擼。“雞娃”不僅在中國有著悠久的歷史傳統,在日本也不例外。“不管做什麼都要做得最好”是他父親灌輸得最多的理念,望子成龍之心,人皆有之。

那個時候柳井正也沒有什麼遠大理想,貪玩,成績並不是特別出色,曾有過做玩具商的念頭。大學就讀於早稻田大學政治經濟系,當時正是日本“反日美安保”學生運動的鼎盛期,罷工、罷課是家常便飯,所以柳井正也沒有正經上過課。20世紀60年代後期的東京,流行嘻哈文化和民間舞蹈,正中無課可上的柳井正下懷,渾渾噩噩在東京過了幾年躺平的日子。

03

子承父業

柳井等在1949年,柳井正剛出生的那年,在山口縣宇部市開了家專賣男士服裝的小店-Men's Shop小郡商事,當地喜歡穿西服又不願意出高價買名牌的銀行員工、證券經紀人,經常光顧這家西服專售店。

柳井正的家族可以說是“服裝世家”,七大姑八大姨在九州、山口等地開了不少洋服店和男士服裝店。父親柳井等小學畢業後,也是先在他哥哥的店裡幫工(學手藝),出師後才自立門戶。柳井正讀中學的時候,柳井等又“搞土建”,成立了家建築公司,多元化經營。

1971年,柳井正大學畢業,做了幾個月待業青年後,在老父親柳井等的脅迫下,懷著抵觸的情緒,硬著頭皮進了佳世客超市(永旺集團的前身),從普通的店員開始他的職業生涯。

宰相必起於州部,猛將必發於卒伍。日後在服裝界叱吒風雲的柳井正,這個時候不得不往返於商城和倉庫之間進行補充商品的工作。幾個月後,調到了男士服裝商場,一半時間接客一半時間補貨。習慣躺平的2B青年,被摁在地上摩擦沒有多久,就乾不下去了。到第二年2月,就以“想到美國去留學”為由辭掉了工作,回到東京,上英語口語學校。有錢就是任性。

遊手好閒的柳井正在東京沒有呆很久,又想開溜。這次的理由是想跟女朋友結婚。最後,柳井等同意了他的請求。1972年8月,柳井正回到老家。柳井等把男士服裝店交給柳井正,當時“小郡商事”已經發展成擁有600萬日元資金的“小郡商事株式會社”,公司有了一家年銷售額1億日元左右的男士服裝店和一家VAN店(主營休閒服)。

柳井正子承父業。柳井等索性做了甩手掌櫃,把服裝公司交給兒子後,專心經營他的土建公司。

一勝九敗

初生牛犢不怕虎。接管店務後,柳井正就開始指點店裡的店員,告訴他們應該怎麼做才是正確的。兩年後,六個店員就剩一個浦先生沒有辭職了。

父親柳井等沒有因此責怪他,反而把公司的公章都交給柳井正。接力棒正式交接給柳井正的時候,他剛剛滿25歲。挫折沒有將他擊敗,反而激發了習慣躺平的柳井正“不管做什麼都要做得最好”的心底慾望。他和僅存的一名員工浦先生兩人把進貨、陳列、理貨、接客、清掃、結算等所有工作都由兩人負責.

有益的嘗試。同時經營男士西服店、休閒服店,柳井正發現了不少秘密,也捕捉到了休閒服市場的發展潛力。柳井正加入了“日本洋服頂級連鎖協會”,跟著同行去海外考察先進的服裝零售企業,如GAP(蓋璞)、NEXT(英國服裝品牌)、LIMITED(美國女裝品牌)等。有樣學樣,回來了就搗鼓起海外商品專賣店。基本上每3年開一家店,下關、小倉、小田野、廣島等,新店開了,營業額上升,但成本也增加了,沒有賺什麼錢,期間還嘗試著開了幾家女裝專賣店。開了關,關了又開,反复折騰,這個時期還難言成功。

優衣庫一號店。優衣庫的創意,來自美國大學生的自助店。柳井正在美國參觀大學生活動協會期間,發現了一種不怎麼需要店員、完全自助式的經營模式,這種模式沒有商業氣息並完全站在客戶立場設計。於是勾勒出:開設一家“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”的藍圖,並定義為“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”。提供連青少年都買得起的低價又緊跟時尚潮流的休閒服。

選址、裝修、進貨,一陣忙碌過後,秉持“讓顧客像買周刊雜誌一樣買休閒服”經營理念的優衣庫一號店,終於在1984年6月2日早上6點開張了,這時,已是柳井正進入公司的第十二個年頭了。因為選址在人口密集的市中心地帶,但地處小巷,租金便宜,商品定價很親民(1000日元、1900日元兩種),開店當天即人滿為患。

開始的時候優衣庫的logo是“UNICLO”,4年後,即1988年3月,在香港與當地人合資成立公司註冊的時候,被手誤,把“C”寫成了“Q”,UNIQLO就這樣在美麗的錯誤中開啟了它傳奇的故事。

加速發展時期。萬事開頭難,只要肯登攀。優衣庫一號店嘗試成功後,柳井正開始了快速擴張。

1985年6月,優衣庫二號店;同年10月,優衣庫表町店、岡南店。

1986年10月,加盟店一號店(優衣庫山口店)開業。

隨著店鋪快速增加,公司的資金周轉就緊張起來,柳井正改變策略,從純買手改為自己也開發商品,然後委託其它供應商生產“特別訂貨”的模式。同時,店鋪加盟模式也開始如火如荼地進行著。

在香港考察的時候,柳井正留意到當時比較紅火的佐丹奴,便宜但優質,大為驚嘆,決意向佐丹奴學習。1987年,正在困惑迷茫期的柳井正到香港找佐丹奴的創始黎智英(Jimmy Lai),尋找合作的可能,可惜被後者拒絕了。這再次激發了柳井正“不管做什麼都要做得最好”的鬥志。很多年後,不可一世的佐丹奴已成明日黃花,而曾經不起眼的UNIQLO則風生水起,一起一落,讓人恍若隔世,不勝唏噓。

尋求上市。受到《為上市而戰鬥》一書啟發,1990年9月下旬,柳井正約見了此書作者安本先生,開始尋求上市。1991年9月1日,“小郡商事”改為“Fast Retail”(迅銷),優衣庫開始拓展全國連鎖,計劃3年後開到100家店,達成上市目標。

為了達成目標,柳井正制定了詳盡的計劃,同時著手清理關聯公司。但事情並非一帆風順,《廣場協議》後,日本經濟泡沫破裂,銀行不肯貸款了。自己產的狗糧,含著淚也要吞下去。為了遠大的目標,柳井正只得去拜碼頭求人,現在風光無限的成功者,也有狼狽不堪的那一刻。

為了準備上市,柳井正還建立信息系統,開展商品策劃,穩定人才團隊,關閉不盈利店舖等。一切以上市為目標,一切為目標服務。

功夫不負有心人,1994年7月14日,柳井正將公司帶進了資本市場,在廣島證券交易所上市。到1997年4月,在東京證券交易所二部上市,一年多後,1999年2月,轉到東京交易所主板上市。上市的進展,雖然歷經波折,但最後還是達成了目標。

失敗的教訓。1994年,公司上市後,為了加強商品設計、信息收集,在紐約成立了子公司-印象紐約公司。1995年初,打造的商品投入市場,結果全軍覆沒,慘不忍睹。支撐了三年多,該子公司解散了事。

1996年,出資收購VM公司85%股權,最終因為各種問題,實施清算。

經過較長時間準備的“SPOQLO”和“FAMIQLO”,1997年開始推廣開店,但沒有達到預期的銷售目標。最後,轉成優衣庫的店鋪或招租處理,虎頭蛇尾,草草收場了。

重新站起來。經歷了N次失敗後,柳井正意識到決策不能任性,還是得有靠譜的人才來做支撐。於是,柳井正大力招聘人才,逐步建立起一支由專家型經營者組成的團隊。讓“手腳”學會做“頭腦”,這些措施慢慢起到了積極效果。三崎正義,夥同美國威登·肯尼迪公司的創意總監約翰·傑伊先生,推出了搖粒絨電視廣告,大獲成功,就印證了這個策略。同時,利用人才推動ABC改革,多種措施合力下,終於在1999年決算期中,優衣庫的年度銷售額突破了1000億日元。

05

走出日本

搖粒絨衫的成功,讓柳井正及公司全體同仁著實興奮了好長一段時間。具有前瞻性的柳井正,沒有因此止步。2000年開始試水電子商務,當時還是比較新潮的事。

巨大的成功,也讓公司內部保守主義思想開始抬頭,為了打破這種狀況,柳井正決定開始拓展海外市場。目標是到英國、中國去開店。

海外拓展。第一次走出日本,選擇倫敦作為首站。主要考慮實力、環境、人文等因素。2001年9月,倫敦店正式開業。但“3年內開出50家店鋪”、“3年內扭虧轉盈”的目標指示過於激進,雖然逐漸拓展到21家店,但一直虧損,最後被迫關閉16家,只留下5家店。海外拓展首站失利,幸運的是,公司並未因此而傷筋動骨。

在中國,首站選的是上海,2002年9月在上海同時開出兩家店。為了不重蹈倫敦的覆轍,定下了“開一家,鞏固一家,盈利一家”的經營方針。這個穩健的策略起到了效果,到2003年底,在中國境內一共開出了8家店。2005年進軍北京,但遭受失敗,到2008年捲土重來,終大獲成功。

在中國穩健拓展的策略取得成功後,2003年收購了美國的Theory集團(希奧睿國際貿易有限公司)的經營權,開始進軍美國市場。2004年11月,在美國開出了首家優衣庫店鋪。

2010年,在中國台灣開出首家優衣庫店,大獲成功。之後,在中國市場便一發不可收,在核心城市都開出了優衣庫的旗艦店。

多元化經營。2002年9月,FR FOOD'S分公司成立,為廣大消費者提供安全新鮮的蔬菜水果。

除了跨領域進行拓展,優衣庫還向服裝的關聯領域做延伸,鞋類、內衣褲等,都取得了不俗的業績。

日本首富

長期的業績增長,經過數十年財富積累,終於在2009年,柳井正登頂日本首富的寶座。

2010年,蟬聯日本首富。

2013年,沉迷了兩年後,再次回歸日本首富的寶座。

2015年,再次重返日本首富位置。

2016年,蟬聯日本首富桂冠。

2019年,再次登頂。

2020年,蟬聯。

自從2009年登頂後,雖然不是每年都是首富,但大部分時間是跟軟銀孫正義輪流坐莊,第一第二換著坐,算是旗鼓相當。

兩位是日本富豪榜的常青樹。資本與實業孿生,輪流坐莊首富寶座。

成為經營者

柳井正在他的書中,反复提到“經營者”的理念。可以說,他定義的這個經營者群體,成就了優衣庫,也成就了柳井正。

所謂經營者,簡單粗暴地說,就是“取得成果的人”。所謂成果,就是承諾的事情,包括業績指標和其他成果。兌現承諾並取得成果的時候,需要與公司的使命相結合。要成為一個合格的經營者,必須具備四種能力:

經營即“行動”。市場是殘酷無情的,有了好的想法、創意,就要著手實施。變革的能力、賺錢的能力、建設團隊的能力、追求理想的能力,四力缺一不可。關於“四力”的具體定義、內涵,後面會陸續按照每個“力”單獨做文章來闡述。

而企業要基業長青,就要源源不斷地培養這樣的經營者,建立起一支可靠的經營管理團隊,為企業出謀劃策,優化革新,不斷激發組織的活力,創造新的價值。

08

挑戰與未來

日益龐大的優衣庫,早已沒有當年剛剛成長時的稚嫩,但也逐漸缺乏了那股子拼勁,即創業者的闖勁。年過七旬的柳井正,將帶領優衣庫走向哪裡?

有人曾就優衣庫的接班人問題詢問過柳井正:“是否會傳位給自己家族的後人?”事實上,柳井正此前已經安排他的兩個兒子進入董事會。

柳井正說道:“這只會阻礙優衣庫的發展,優衣庫是屬於所有員工的,而自己只是個創業者,並不是所有者。”並表態:“我現在擔任的社長一職,希望能找到一個可以聚集所有員工力量的人來擔任。這個人必須是最優秀的,是大家支持的人才行,而我的兒子們還遠遠不夠格。”

除了接班人的問題,優衣庫引以為傲的“平價量販”模式,也被眾多消費者提出質疑。基礎款雖實在,但撞衫概率太大了,個性化需求日益明顯的今天,“萬金油”的招數還靈嗎?定位“平價”的優衣庫,價格已經不親民了,在這種競爭格局下,優衣庫如何突圍,是個極具挑戰性的問題。

Article written by 金豬科技
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