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Written by Goldpig on May 3, 2021

玩轉Google Ads 的14種戰略思維

如果你有看過我們的 Google廣告設定指南最佳化分數是什麼,那麼這篇文章是有關Google Ads的14種廣告操作可以加深你的認知,轉貼自著名電商平台Shopify

谷歌廣告(Google Ads)手冊:14種廣告系列類型

1. 品牌搜索

谷歌廣告
  • 目標(Goal :吸引正積極按名稱搜索你的品牌的用戶。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience ):高(他們正在搜索)。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click ):低(幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations ):高(3:1至30:1)。這些搜索者正在專門尋找你的品牌。
  • 關鍵績效指標(KPIs ke erfor an e indicators ):盈利能力,訂單數量。
  • 可拓展性(S cala ilit y):這取決於你的品牌的知名度,以及有多少人正在搜索你的品牌。其他可以提高品牌知名度的營銷活動可能會帶動更多的人搜索你的品牌。
  • 推薦企業(R eco mm ende for ):當用戶有特定品牌的搜索意圖時,不論規模和行業如何,所有企業都可能產生銷售行為。如果條件允許,企業可優先考慮此廣告系列。

品牌關鍵字需要包含品牌或產品的確切名稱。例如,“Apple phone” 或“iPhone” 是Apple 的品牌關鍵字。

你可能不希望對自己的品牌名稱進行競價,特別是當你的網站已經自然地出現在搜索結果的頂部時。但是,對自己的品牌名稱進行競價可以幫助你宣傳特定信息(利用谷歌的廣告拓展功能),並讓你可以設置你期望用戶訪問的具體頁面。

通常情況下,由於你的網址和廣告與搜索你的品牌的用戶高度相關,品牌搜索的每次點擊費用會低於其他任何搜索廣告系列。但與此同時,你也要注意,你的廣告也可能會在用戶搜索一個相似但不相關的關鍵字時出現。比如在我們之前提到的Apple 公司的iPhone 廣告示例中,你需要排除諸如“摘蘋果”或“蘋果酒”甚至“如何更新我的Apple iPhone”之類的關鍵字,並使用適當的關鍵字匹配類型和否定關鍵字來縮小定位範圍。

由於品牌搜索的銷售上限取決於實際搜索你的品牌的人數,因此品牌搜索廣告系列可以與品牌知名度廣告系列相輔相成。例如,利用彈出式商店廣告或病毒式Facebook 視頻廣告吸引更多用戶搜索你的品牌名稱。

實施難度(Ease of implementation):如果你不熟悉搜索引擎營銷,則很難實施此類廣告系列。你可能需要委託代理商或其他內部專業人士來操作。但是,品牌搜索的管理工作量並不大,因此請盡可能將這種廣告系列類型作為優先選項。

2. 非品牌搜索(通用)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):向可能會購買你的產品但不一定熟悉你的產品的消費者投放廣告,可為你帶來有購買意圖的流量,吸引新消費者。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):低到中。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):中到高(幾元錢到幾百元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):中(0:1到3:1,取決於競爭激烈程度,產品/市場適應性等)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):新消費者獲取數,收入,流量,訂單數量。
  • 可拓展性(Scalability):可能性很大,具體取決於用戶的搜索量和字詞類型。
  • 推薦企業(Recommended for):所有企業。但是在使用此種方法之前,可以優先嘗試本列表中其他利潤更高的廣告系列。但是,對於那些希望增加收入和增加新消費者的品牌來說,通用的非品牌搜索應該是重中之重。

非品牌搜索廣告系列,如名稱所示,指的就是著眼於不包括你的品牌或產品名稱的關鍵字。因為你的產品與用戶的相關性較低,尤其是對於一些較為通用的關鍵字來說(例如,“購買枕頭”與“多倫多市中心的有機鵝毛枕頭”),這一類型的廣告成本可能會更高,

此類型廣告系列的目的是為了盡可能地有效吸引新消費者訪問你的網站。除此之外,還可以為廣告主帶來積極的廣告支出回報率和巨大的潛在市場。

你要知道的是,消費者的真正價值不是首先產生的購買行為,而是他們購買你的品牌產品的生命週期。

實施難度(Ease of implementation ):與所有搜索廣告系列類型一樣,此類型的廣告系列運行起來也不太簡單。這些廣告活動除了需要大量的人力資源來管理和測試你的廣告創意和維護目標網頁,還需要投入大量資金來推動廣告系列產生的結果。因此,你最好聘請專業人士來幫助你正確地管理這些廣告系列的投放。

3. 非品牌搜索(利基)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):從與你的利基產品匹配的利基群體中獲得新消費者。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):中到高。(受眾群體越小眾,並且你的產品對這種小眾市場的定位越精準,那麼你與受眾群體的相關性就越高。)
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):中到高(幾元錢到幾百元錢不等,具體取決於競爭激烈程度和消費者/訂單對其他廣告主的價值。)
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):中(0:1至5:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):新消費者獲取數,收入,流量,訂單數量。
  • 可拓展性(Scalability):這取決於搜索這些字詞的用戶數量。特別是與不帶有這些利基詞語修飾的、範圍更廣泛的非品牌搜索相比,搜索利基字詞的用戶自然而然地會比較少。
  • 推薦企業(Recommended for):從事小眾產品銷售或針對非品牌產品類別中的小眾市場的品牌,例如“純素食除臭劑”或“二手NFL遊戲紀念品”。

利基非品牌搜索活動所涉及的競爭往往少於通用非品牌搜索活動。這是因為這一類型的搜索活動更具針對性,因此,如果你的產品與消費者尋找的商品相匹配,那麼就可以認為你的產品與搜索者的意圖具有較強的相關性。

如果你的業務和產品適合利基營銷,那麼這種廣告系列類型就更加值得你好好探討一番。利基營銷能夠容易地識別並關注特定的受眾,因此,即使在谷歌廣告的業務範圍之外,它也可以輕鬆地為品牌獲得訪問量,並有可能帶來正向的投資回報率。

利基非品牌搜索通常與通用非品牌搜索混為一談。但是,由於上述原因,將由利基非品牌搜索帶來的流量單獨細分為一個廣告系列並進行討論是有意義的。

如果你是一個銷售第三方產品的商家,你也可以對與產品相關的特定品牌關鍵字進行出價,從而進行利基非品牌搜索廣告活動。購買這些關鍵字時,在確保你的廣告鏈接可以直接跳轉到產品頁面的前提下,你甚至可以在廣告創意素材中使用這些品牌名稱。

實施難度(Ease of implementation):與其他搜索廣告系列同樣,此廣告系列類型運行起來也不太容易,需要適當的資源來進行設置和持續的維護。如果你不了解關鍵字匹配類型以及如何製作和優化搜索廣告系列、廣告和目標網頁,我們建議你聘請專家人士來進行此項工作(稍後會詳細介紹)。

4. 競爭對手搜索

谷歌廣告
  • 目標(Goal):向搜索競爭對手產品的消費者推廣你的產品,以此來吸引可能不了解你的品牌或產品的新消費者。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):低。(用戶搜索的是你的某個特定競爭對手,而不是你的品牌。)
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):中到高(~幾元錢到幾百元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):中(0:1到3:1,取決於競爭激烈程度以及你的競爭對手或他們的競爭對手是否對相同的品牌關鍵字出價)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):流量,新消費者,訂單數量,投資回報率。
  • 可拓展性(Scalability):這取決於你的競爭對手的品牌規模:有多少用戶在搜索他們,以及其他提高他們知名度的廣告系列。
  • 推薦企業(Recommended for):適用於已經能夠從廣告系列中獲利、但希望吸引更多新消費者的商家。此外,還適用於具有較高LTV的商家,或者正在積極嘗試不同類型的吸引消費者的廣告活動的商家。

競爭對手搜索廣告系列從本質上來說是反向的品牌搜索廣告活動。這種類型的廣告系列不是對自己的品牌名稱和產品的關鍵字競價,而是對競爭對手的品牌關鍵字競價。

從最大的直接競爭對手那里分得關鍵字流量的一杯羹,這聽起來像是一種明智的策略,然而代價也十分昂貴。因為在這種情況下,處於競爭方的你並不是搜索者最想看到的相關內容。

因此,通常情況下,只有可以證明以這種高代價去獲取新消費者是值得的、並且獲得的新消費者俱有較高的平均訂單價值或生命週期價值時,品牌才會選擇這種類型的廣告系列。否則的話,使用此策略可能會收效甚微。

如果一個品牌沒有為自己購買流量,或者在消費者之間沒有建立起一定的品牌忠誠度,而恰好你的產品是一個同等或更好的替代品,那麼這種類型的廣告系列對你來說是一個非常有利可圖的策略。

(我們強烈建議你購買自己的品牌字詞的部分原因也是為了防止競爭對手對你的品牌造成這種干擾。)

注意:購買競爭對手的品牌關鍵字時,請勿在廣告中使用動態關鍵字插入功能;如果在跳轉後的頁面中並沒有相關產品出售,你也不可以在你的廣告中使用他們的品牌名稱。

實施難度(Ease of implementation):與所有搜索廣告系列一樣,這類廣告系列也不太容易實施,而且成本可能非常昂貴。你需要聘請專業人士管理這類廣告的運行。

5. 谷歌購物(Google Shopping)(品牌)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):使用你的品牌關鍵字吸引專門搜索你的產品或產品類別進行購物的消費者。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):高。(消費者正在搜索。)
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):高(3:1至30:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):廣告支出回報率,訂單數量。
  • 可拓展性(Scalability):這取決於有多少用戶搜索你的品牌和品牌產品。
  • 推薦企業(Recommended for):適用於銷售實物產品並且對品牌知名度進行過投資的企業,以及那些願意在谷歌廣告中進行調整以設置此類廣告系列的企業。

谷歌購物廣告系列通常可以為消費者提供良好的用戶體驗:用戶專門搜索某個產品,就可以看到產品的圖片,價格和谷歌認為相關的商品評論。如果用戶點擊了該條廣告,他們就會直接跳轉到該產品頁面。

從為電子商務業務獲取新消費者的角度來說,這種類型的廣告系列是最值得嘗試的。

專門搜索你的品牌的用戶是最有可能轉化為有效流量的用戶。因此,如果你能夠將品牌購物設置為單獨的廣告系列,則可以最大程度地利用此方式帶來的流量,並充分管理預算。如果你沒有設置單獨的廣告系列,在默認情況下,購物廣告通常會既包括品牌流量,也包括非品牌流量。

通常情況下,非品牌流量往往多於品牌流量。這就導致,如果你沒有細分的廣告系列策略,你的大部分預算都會打水漂,花費在不太可能帶來轉化的非品牌字詞上。因此,如果可能的話(並且你有大量可以利用的流量),我們推薦你為品牌流量單獨設置一個購物廣告系列。

實施難度(Ease of implementation):與搜索廣告系列相比,購物廣告系列更容易進行設置。你可以安裝Shopify的谷歌購物應用(Google Shopping app for Shopify ),也可以手動在谷歌商家中心(Google merchant center)進行設置,創建谷歌可讀取的有效產品feed。為了避免在某些特定查詢中展示廣告,提純品牌搜索流量,你需要針對品牌流量和非品牌流量創建單獨的廣告系列,應用否定關鍵字並確定關鍵字的優先級。

6.谷歌購物(Google Shopping)(非品牌)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):吸引搜索某類產品的用戶,他們搜索的產品與你所售產品同類別,但是他們未必知道你的品牌或產品名稱。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):低到中(他們正在搜索你的產品類別,而不一定是你的產品。)
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):中(~幾元錢到幾百元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):中(0:1至5:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):新消費者獲取數,收入,流量。
  • 可拓展性(Scalability):通常較高,但這取決於有多少消費者搜索你的產品或產品類別。
  • 推薦企業(Recommended for):大多數銷售實物產品的企業。但是,除非你希望吸引特定的某類新消費者,否則最好不要將此類廣告系列優先於利潤更高的其他廣告系列類型。

你可以為非品牌谷歌購物創建一個單獨的廣告系列,類似於上面討論的品牌購物廣告系列。

非品牌購物廣告系列的運作方式與非品牌搜索廣告系列的運作方式相似。對於從事電子商業的企業來說,如果你有預算,這類廣告系列值得一試。但是如果你沒有任何品牌產品,那麼普通的購物廣告系列實質上就可以認為是100%的非品牌廣告系列。

實施難度(Ease of implementation):你需要進行一些設置才可以將品牌流量和非品牌流量分離。設置完成後,你就可以擁有獨立的非品牌購物廣告系列,並為每個廣告系列分配特定的預算。

7. 重新定位(文字,橫幅,視頻)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):專門向以前訪問過你的網站的潛在消費者、瀏覽過特定產品類別頁面的潛在消費者、在購物車中添加過你的產品的潛在消費者、或已經購買你的產品的消費者投放廣告。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):高(他們至少已經訪問過你的網站。)
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):高(3:1至30:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):廣告支出回報率,訂單數量。
  • 可拓展性(Scalability):這取決於網站的訪問量或你的廣告覆蓋的受眾群體規模。
  • 推薦企業(Recommended for):所有企業,特別是那些擁有網站訪問量但是卻沒有進行任何重新定位的企業。

儘管吸引訪問量是將訪問者轉換為消費者的第一步,但大多數訪問者不太可能立即就進行購買或提供任何信息。如果按照大多數行業標準,將2%的消費者轉化率設為良好,那麼,至少在初次訪問時,有98%的流量不會轉化為購買。

重新定位這種廣告策略就可以幫助你以較低的成本繼續接觸這些訪問者,繼續向他們展示各種具體產品信息,從而將他們帶回你的網站。

重新定位是一項強大的功能,可幫助你將網站首次訪問者轉變為回頭客,並最終轉變為首次購買者。它也可以通過向購買過的消費者繼續做廣告來產生重複購買。比如,假設有用戶訪問了你的網站,你可以將廣告投放給他們觀看的YouTube的視頻廣告中,從而實現重新定位的目的,加深他們對你的品牌和產品的印象。如果將這種廣告策略與現有策略相結合,那麼將產生1+1>2的效果。

與上面介紹的其他展示廣告系列類型不同,你鎖定的特定群體已經認識了你的品牌,因此你的廣告出現的位置將不再是最重要的因素,它們可以出現在任意一個網站上。

但是,以最近訪問過你的網站的用戶、瀏覽過你的產品頁面的用戶或棄單的用戶為基礎,最大程度地進行重新定位的工作涉及到很多其他細節。如果僅針對過去30天內訪問過你的網站的用戶,那麼你的廣告可能只會展示給毫無購買意欲的用戶。

與需要考慮多種搜索詞的非品牌搜索類似,定位到一個在過去24小時看到你的產品並添加進購物車的消費者和定位到一個在40天前訪問過你的網站主頁的消費者,你可產生的期望是不同的。

實施難度(Ease of implementation):如果你知道如何接觸到低購買欲的受眾以及如何將廣告加載並定位到谷歌廣告,那麼你就可以輕鬆地設置此類廣告系列了。同時,由於重新定位的目的是創建一種可用於將過去的訪客轉化為消費者的可盈利機制,你需要有專業人士對這一廣告系列進行維護。此外,如果你希望利用YouTube的視頻廣告進行重新定位,那麼你需要首先建立一個自己的頻道,然後將你的視頻廣告上傳到YouTube。

8. 展示廣告(主題和興趣)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):通過在谷歌展示廣告網絡(Google Display Network)中與特定主題或興趣類別相關的網站上投放廣告,來提高消費者對你的產品或服務的認識。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):這取決於你定位的主題和興趣,以及它們與你的產品或消息的相關性。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低到中(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):展示次數,點擊次數,一般的品牌知名度,微轉化(電子郵件註冊,多次頁面瀏覽,網站停留時間,(如果有的話)訪問你的商店的實際位置),訂單數量。
  • 可拓展性(Scalability):通常來說很高,但這也取決於你要定位的類別以及谷歌展示廣告網絡(Google Display Network)中符合該條件的網站數或用戶數。
  • 推薦企業(Recommended for):適用於專門希望將產品優先於其他品牌展示給某個特定用戶群,以提升產品或服務知名度的品牌,或者是那些找到了適合其目標人群和市場的理想話題和興趣的品牌。

展示廣告讓你可以接觸到搜索引擎結果之外的用戶,這些用戶遍及200萬個網站。在用戶瀏覽網頁時、使用應用程序時、或觀看視頻時,你的廣告也將以文字、圖像或視頻等橫幅廣告的形式出現。

雖然此類型的廣告系列也支持定位功能,但是絕大部分商家還是會選擇以主題興趣為基礎,這種方式可以保證你的廣告覆蓋至各類主題及興趣,從汽車和交通工具到旅行到家庭和庭院,應有盡有。

利用基於主題的定位,你的廣告將投放在展示廣告網絡(Display Network)中任何屬於該類別的網站。利用基於興趣的定位,你的廣告將展示給最近開始使用展示廣告網絡(Display Network)中的網站搜索這些主題的用戶。

如果你正在考慮在Facebook 上使用此類型的展示廣告系列,則可以將部分廣告測試預算納入谷歌廣告的相應預算中。

實施難度(Ease of implementation):設置展示廣告系列相對簡單一些,但是也需要你排除某些關鍵字和展示位置(使用否定關鍵字和否定展示位置)才能真正優化其效果。

9. 展示廣告(內容相關)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):在展示廣告網絡中的頁面中展示你的廣告(當然,這些頁面須是包含基於你的關鍵字分組的特定主題),以此提升消費者對你的產品或服務的認知,進而推動銷售。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):這取決於你要定位的關鍵字主題以及網站主題/用戶與你的產品和產品傳遞的消息的相關性。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):展示次數,點擊次數,品牌知名度,微轉化(電子郵件註冊,多次頁面瀏覽,網站停留時間,(如果有的話)訪問你的商店的實際位置) ,訂單數量。
  • 可拓展性(Scalability):通常來說很高,但這也取決於你定位的內容關鍵字以及谷歌展示廣告網絡中這些關鍵字的可用內容量。
  • 推薦企業(Recommended for):大多數品牌已經向我們證實了這種類型的廣告系列是最值得嘗試的高級渠道廣告系列之一,這是因為當用戶搜索與你的品牌相關的特定產品或主題時,使用這種廣告系列類型可以讓你的產品優先於其他產品展示。但是,這種類型的廣告系列不適用於那些還沒有在其他具有高意圖的廣告系列中獲得成功的品牌、LTV極低的品牌、或者對提高知名度或吸引新消費者不感興趣的品牌。

內容相關的展示廣告系列是在網頁上展示包含特定關鍵字的內容的廣告,這種廣告類型讓你可以更加細化你的市場。你可以利用這種類型的廣告系列來定位包含某些品牌的關鍵字或者是與你的業務相關的關鍵字的內容。

用戶大多數的時間都花在了瀏覽網頁內容上,而不是在搜索引擎上進行搜索。因此,當用戶瀏覽到與你的產品或服務相關的內容時,將你的廣告推到他們眼前是一種提升潛在銷售的可行方法。雖然這種類型的廣告系列不一定要比意圖較高的搜索廣告系列優先,但是能夠向潛在用戶展示廣告(圖像,文字,視頻等)而無需付費(除非他們點擊即可),這是一個不容錯過的機會。

在谷歌展示廣告網絡中選擇這種內容相關的廣告系列起步是一個不錯的做法,因為這類廣告系列可以向你展示利基網站,你可以直接在這些網站投放廣告,直接定位到你的目標受眾。

注意:你可以將內容相關廣告系列和展示廣告網絡作為其他搜索廣告系列的一部分。但是,我們總是建議商家為搜索廣告系列關閉展示廣告網絡,為展示廣告系列關閉搜索網絡。因為他們的工作原理截然不同,你應該對這兩類廣告系列分開進行預算,以便你能夠更好地控制在哪些環節上花費了多少錢。

實施難度(Ease of implementation):通常,只要你了解如何對幾個與上下文內容相關的關鍵字進行分組並通過谷歌設置廣告,你就可以開始投放此類廣告系列了。儘管沒有應用程序或工具能夠直接進行自動設置,但設置內容相關展示廣告系列並不像設置搜索廣告那麼難。

10. 展示廣告(自選展示位置)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):使用特定網站上的廣告空間來提高該網站特定受眾對你的產品/服務/業務的了解。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):這將取決於所選的展示位置、網站的主題/訪問者的數量或具體程度,以及你的產品和傳達的信息是否能夠被他們準確地理解。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):中(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):展示次數,訪問量(增加的品牌知名度),訂單數量,和微轉化(電子郵件註冊,多頁瀏覽,網站停留時間,(如果有的話)訪問你的店舖的實際位置)。
  • 可拓展性(Scalability):通常較低,但也取決於網站及其流量(並非所有網站都是可定位的)。
  • 推薦企業(Recommended for):找到某個理想的網站,並且希望向該網站的特定受眾群體和市場推廣自己的產品或服務的品牌。

與內容相關展示廣告相比,自選展示位置的廣告系列可為你提供更精細的定位,讓你能夠進一步掌控細微之處。你可以自己選擇希望通過谷歌展示廣告網絡向哪一個網站或頁面投放廣告。在谷歌平台之外,你也可以通過網站直接實現此類廣告的投放,只不過這樣的話每千次展示費用會稍高一點。

一般來說,在確認某個特定的網站位置可用於你的內容相關或主題/興趣展示廣告系列之後,你就可以投放這類廣告系列了。

實施難度(Ease of implementation):通常,如果你有一定的經驗並且可以熟練地操作谷歌廣告平台,你就可以較為輕鬆地設置這類廣告系列了。

11. 谷歌智能購物(Google Smart Shopping)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):通過谷歌購物、再營銷、以及通過機器學習的展示位置而帶來的利潤豐厚的訂單。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):多種多樣,因為它匯總了多種廣告系列類型。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低到中(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):中到高(0:1到12:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):廣告支出回報率,訂單數量,吸引新消費者的數量。
  • 可拓展性(Scalability):通常較高,因為你的流量總和包括非品牌廣告系列流量和展示位置廣告系列流量。
  • 推薦企業(Recommended for):當前沒有使用任何重新定位和/或谷歌購物廣告系列、並且希望廣告管理省時省力的Shopify商家。

谷歌智能購物(Google Smart Shopping)廣告系列使用機器學習來替你綜合優化重定位、廣告展示和購物廣告。

此廣告系列類型可以智能選擇你要宣傳的產品、對關鍵字競價的金額、要定位的目標受眾以及要展示的廣告。Shopify與穀歌購物( Google Shopping)的聯合讓你可以將產品和產品Feed自動拉入這些廣告系列,你甚至可以使用Shopify營銷(Marketing in Shopify )從Shopify直接投放廣告。

這類廣告系列的效果取決於有多少用戶搜索你的品牌、產品、產品類別或品牌關鍵字。你可以設置的重新定位的數量以及可以通過購物廣告帶來的品牌點擊量還取決於品牌關鍵字的搜索量以及目標受眾的規模(即已經有多少人訪問過你的網站)。

實施難度(Ease of implementation):無論是購物廣告還是重定位廣告,智能購物廣告系列都是進行谷歌廣告推廣的一種非常簡單的方法。如果你利用這個廣告系列贏得了一些收益,那麼未來你非常可能會進行更細分的手動廣告系列策略。

12. 消費者關係管理(CMR: 搜索,YouTube,Gmail)

谷歌廣告
  • 目標(Goal):通過定位已經從你那裡購買產品的消費者、或訂閱了您的電子郵件推送的消費者,來產生重複消費或將你的訂閱用戶轉換成可盈利的訂單。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):極高。(他們已經向你提供了他們的業務或信息。)
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低(幾元錢到幾十元錢不等,具體取決於你希望與目標消費者的互動頻率積極性)
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):極高(5:1至60:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):廣告支出回報率,獲利的訂單數量,流量。
  • 可拓展性(Scalability):較低,具體取決於消費者群體的規模、訂閱電子郵件人數、和消費者匹配率(並非你上傳的每封電子郵件都可以在Google系統中定位)。
  • 推薦企業(Recommended for):訂閱電子郵件人數和/或消費者群的規模超過1000個用戶的任何品牌。

這種廣告系列的受眾群體素質很高,因此,如果能夠合理運行該廣告系列,你可以期望獲得很高的投資回報率。不過值得注意的一點是,你需要擁有一個已經具有一定規模的消費者群體(也就是說,有上千個人訂閱了你的電子郵件推送)。因此這種方法不適用於事業剛剛起步的商家。

這種廣告系列利用你在CRM 中擁有的消費者信息,是一種針對性強的廣告推廣活動。你可以將特定的消息通過電子郵件發送到不同的消費者群,定位Gmail,YouTube 或搜索中的展示位置。

關於消費者匹配率:並不是你上傳的每封電子郵件都會與Google的數據庫匹配。例如,如果你上傳了包含4,000封電子郵件的列表,則Google可能只能匹配2,000封電子郵件。Gmail地址可能具有更高的匹配率,但是你還是要知道列表中的很大一部分都可能是無法定位到目標群體的。

實施難度(Ease of implementation):你不僅需要建立穩固的消費者群體來運行此廣告系列,還需要有相關知識和經驗來對電子郵件列表進行細分,以向不同類型的消費傳達相應的信息。如果你已經滿足了這些前提要求和條件,你就可以跳轉到谷歌廣告(Google Ads)上傳你自己的電子郵件種子列表並設置廣告類型了,這種方式非常易於在線管理。

13. 相似受眾

谷歌廣告
  • 目標(Goal):通過向與你現有消費者群具有相似興趣或特徵的用戶投放廣告來產生新消費者並提高你的品牌知名度
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):這取決於定位的群體與你原有消費者的相似程度,以及你的產品或服務與你要吸引的受眾之間的相關性。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):點擊次數,展示次數,點擊量,訂單數量,廣告支出回報率。
  • 可拓展性(Scalability):通常很大,具體取決於有多少用戶與你的現有消費者擁有相似的興趣。但是,由於該廣告系列針對展示廣告的所有潛在用戶,因此該廣告系列的上限應該較高。
  • 推薦企業(Recommended for):已經設置並優化了最盈利的廣告系列、並希望對吸引消費者的新廣告系列進行測試的商家。電子郵件的種子列表需要上載到Google,以方便你的“相似受眾”有據可循。

類似受眾群體的廣告系列(例如Facebook的“ Lookalike Audiences ”)的基礎與我們之前討論的CRM相同,都屬於同一份再營銷列表。但不同的是,此廣告系列不會直接向你的現有消費者展示廣告,而是會根據Google擁有的類似受眾用戶的數據來定位他們。

谷歌廣告(Google Ads)可以提取你的原始受眾群體分享的興趣,以此為基礎將你的廣告匹配給在谷歌展示廣告網絡(Google Display Network)中分享過相似興趣的用戶。

實施難度(Ease of implementation):我們建議你首先嘗試基於意圖的廣告系列,但是,如果你要在Facebook上嘗試類似受眾群體的廣告系列,這也可以作為測試和評估廣告效果的一種可行選擇。

14. 動態搜索廣告

谷歌廣告
  • 目標(Goal):根據谷歌自動生成的搜索關鍵字生成訂單。
  • 與受眾的相關性(Relevance to audience):低到高,具體取決於谷歌的蜘蛛爬蟲為你的廣告系列選擇的關鍵字。
  • 預估的每次點擊費用(Estimated cost per click):低到中(~幾元錢到幾十元錢不等)。
  • 廣告支出回報率預期(ROAS Expectations):中(0:1至12:1)。
  • 關鍵績效指標(KPIs, key performance indicators):訂單數量,廣告支出回報率,流量。
  • 可拓展性(Scalability):由於動態搜索廣告會捕獲非品牌流量和品牌流量,因此可拓展性通常很高,但這也取決於谷歌爬蟲抓取的你的網站上關鍵字的類型。
  • 推薦企業(Recommended for):不具備開展搜索廣告系列的專業知識、但希望在不進行大筆投資的情況下立即獲得一些成果以了解其工作原理的商家。

實際上,動態搜索廣告系列針對消費者可在你的網站上看到的所有不同類型的關鍵字來創建搜索廣告。這些關鍵字包括品牌關鍵字,非品牌類別關鍵字,特定於產品的關鍵字,來自描述的關鍵字,甚至可能來自“關於”頁面或博客中的事件關鍵字。

此廣告系列沒有現成的細分市場,因此,與其他將你的流量匯總在一起的廣告系列一樣,我們不建議你將這種類型的廣告系列作為長期運行和擴展的工具,而是將其作為最終收集廣告效果數據時進行手動細分的起點。

實施難度(Ease of implementation):這是在線創建搜索廣告系列的一種簡便快捷的方法。但是,雖然易於實施,動態搜索廣告系列很有可能會包含雖出現在你的網站上但卻不相關的關鍵字,你可能根本不會手動購買這些關鍵字來獲取網站流量。

預算:長期運行vs. 短期測試

對於任何形式的付費營銷,預算都是必不可少的考慮因素,因為在安排預算方面,會產生很多問題:你應該如何設定預算?你應該測試廣告系列/廣告多長時間?甚至是你如何判斷廣告效果達到了預期目的?

要回答這些問題,你需要從兩個類別的角度了解你要運行的廣告系列。

長期運行的廣告系列著重於關注有意購買你的品牌/產品/服務的消費者的消費能力和潛在的高銷售額。你需要長期運行這類廣告系列,以保證你能夠獲取保底銷售額。這類廣告系列包括以下幾種:

  • 品牌搜索廣告系列
  • 品牌購物廣告系列
  • 重新定位(尤其是棄單的網站訪問者)廣告系列
  • 消費者關係管理廣告系列
  • 產生的銷售、收入和利潤超過成本的利基廣告系列

通常,你可以在這些廣告系列中分配盡可能多的預算。你可以從日常覺得的可承受的金額開始,如果廣告效果達到或超過期望(同時保持盈利能力),則可以逐漸增加該預算。

例如,如果你每天只有幾十元錢可用於營銷活動(或者這是你可以完全支配的固定預算),那麼長期運行的廣告系列可能是這筆錢的最佳用途——如果你有特定的吸引新消費者或提高品牌知名度的目標,你也可以將這筆預算花在這些目標上。

除了將喜愛你的品牌的消費者轉換成訂單,你還可以花錢將潛在消費者吸引到你的網站,或吸引特定受眾群體了解你的產品或服務。

以下是測試/靈活廣告系列的重點:吸引新消費者,提高品牌知名度,增加消費者與你的網站和產品之間的互動。這類廣告系列包括以下幾種:

  • 非品牌搜索(利基)廣告系列
  • 非品牌搜索(競爭對手)廣告系列
  • 非品牌搜索(通用)廣告系列
  • 相似受眾群體定位廣告系列
  • 內容相關廣告系列
  • 興趣定位廣告系列

設定預算時,請務必考慮某個廣告系列的目標如何與你的公司整體目標保持一致,該廣告系列在達到或超出期望方面的表現如何,以及為實現該目標你實際上有能力花多少錢。

如果你要管理自己的谷歌廣告,請確保你擁有上述所有方面的專業知識。你可以通過谷歌智能購物(Google Smart Shopping)或動態搜索廣告系列快速進行設置,然後根據上述所有可能的選擇和最佳做法重新評估最適合你的品牌商品的廣告系列。

 這種長期運行廣告系列和測試廣告系列相結合的預算方法也可以應用於其他形式的付費營銷(比如Facebook和網紅營銷),以幫助你決定要分配多少預算以及在何處分配預算。

如何聘請專業人士來幫助你管理谷歌廣告

並不是你一個人對此感到茫然,無所適從。許多沒有時間和精力去學習和管理自己的谷歌廣告的企業家都將其外包給了專業從事付費廣告的代理商或專家。

將你的谷歌廣告外包時需要記住以下幾點:

  • 不要簽約長期合同:如果廣告系列的進展不順利,沒有取得預期的效果或目的,你應該可以在必要時中止合同。
  • 所有帳戶,廣告系列和作品的所有權:所有的一切都應該是完全透明的,即使你沒有管理該帳戶,也應該是該帳戶的持有人。
  • 管理你的賬戶管理人:理想情況下,你應該了解的是每天實際管理帳戶的人員,而不是去了解銷售人員或代理商的首席執行官。
  • 根據目標/期望進行調整:你應該了解你的代理機構要投放哪些廣告系列,他們的預算方式,預期的廣告支出回報率以及廣告系列從啟動到正式運行所需的時間。
  • 了解費用結構:通常,在保持盡可能減少支出的原則下,你需要支付固定費用,或者根據廣告支出的百分比來支付費用。但是你要隨時了解廣告費用是如何隨著支出的變化而變化的,並事先有心理準備,知道有時可能會有額外的設置費用。廣告外包是一個競爭激烈的行業,因此你可以輕鬆地將你的業務外包給其他提供商。
  • 考慮專業的供應商:雖然為你設計網站的開發商店才華橫溢,也可以有效地展示你的谷歌廣告,但通常我們還是建議你與更專業的專家合作進行產品或服務的廣告系列的選擇和投放。與整合許多外包服務的供應商合作有利有弊,因此,你需要考慮的對比因素是:與供應商合作能為你節省多少時間vs.你能從每種服務中獲得的專業知識和投資回報率。


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Article written by 金豬科技
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