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Written by Goldpig on July 8, 2021

內容營銷是什麼?

內容營銷有助於你吸引、參與、轉換和留住你可能無法達到的客戶。ーー如果你不這麼做,那麼你的競爭對手很可能已經在這麼做了,而吸引客戶停留在你的網站,亦是對Seo優化 的一種方法。

內容營銷是創造和傳播內容以吸引和留住客戶的過程,因此你可以增加收入並最終發展你的業務。

對於內容營銷策略而言,Copyblogger的杰羅德莫里斯(Jerod Morris)強調了三個魔法字眼:寫、下、來。明確的內容策略,能夠更好的為營銷服務。那該如何制定內容營銷策略呢?

完整的內容策略包括以下六部分:

  • 內容規劃:將X軸的內容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶旅程相結合,創建規劃矩陣。
  • 內容團隊搭建:搭建自己的團隊或請外援,同時需要與整個企業合作。
  • 內容生產:重新定義高質量內容,在生產過程中運用槓鈴策略。
  • 內容傳播:全渠道配合與渠道分析,並製定明確內容推送時間規劃。
  • 讓內容產生銷售機會:如何讓流量變成銷售線索,如何將銷售線索變成錢?
  • 內容測量及優化:內容價值策略指標及優化策略。

Chapter1內容營銷策略|內容規劃的三個維度

內容營銷的目的,是通過內容,將潛在顧客拉入購買旅程,並最終購買。內容營銷伊始,即通過內容規劃保證目標和策略的一致性。

  • 一方面,通過有吸引力的內容,吸引潛在顧客。
  • 另一方面,內容營銷並不是直接售賣產品,而是將銷售加速,通過內容,將顧客引入銷售渠道的下一步。

為達到以上兩點,在內容規劃時,需要創建一個矩陣,將X軸的內容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶購買旅程相結合。即,每一個內容都應有一個目標,將潛在顧客吸引到某一個購買階段,並轉移到下一個購買階段。

通過關注以下幾個問題,來完成內容的規劃:

  • 在這個階段,面對的用戶類型是怎樣的?
  • 在這個階段,用戶的問題和關注點是什麼?
  • 在這個階段,需要回答什麼問題?
  • 什麼主題和類別可以回答這些問題?
  • 本主題內容的一些示例標題是什麼?

這需要協調好用戶類型、用戶生命週期、內容類型三部分。

第一部分:用戶類型細分

選擇正確的客戶細分市場,能夠提高盈利能力,擴大市場規模,吸引目標顧客。

1、企業客戶類型

很少企業目標只有一個類型的客戶,一般都會有幾個不同客戶類型。

客戶分類的方法很多,總體上可以分為兩部分:存量客戶和增量客戶,策略不同,需準備的內容也不同。要明確目標群體是誰?他們關心什麼問題?你能提供怎樣的答案?你能提供怎樣的服務?

增量客戶:進攻性營銷,要不斷獲取新客戶。將內容營銷作為一個開口,不斷提供新的線索,通過內容營銷,實現線索加速,完成線索培育,實現客戶增長。

存量客戶:防禦性營銷,要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多,一般可節約4~6倍(wells,1993),針對存量客戶的內容營銷,需要納入CRM體系中,圍繞整個用戶生命週期展開。

內容營銷工作必須反映企業的核心戰略,有明確的量級區分,雖不是要求每篇內容都要針對某種類型客戶,但也應該有所側重。

2、用戶角色模型(Personas)

Persona,是用戶模型的的簡稱,是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。

內容不可能適合所有人,通過用戶角色模型,可以減少主觀臆測,理解用戶到底真正需要什麼,從而知道如何更好為不同類型用戶服務。

  • 一方面,針對特定用戶,生產內容,引起共鳴,感同身受。
  • 另一方面,幫助團隊內部確立適當地期望值和目標,一起去創造一個精確的共享版本。
  • 第三,讓每個人都優先考慮有關目標用戶和功能的問題。確保從開始就是正確的,提高效率,保證內容規劃的準確性。

在2C端,通過用戶角色模型,可以解決以下兩個問題:

  1. 用戶肖像:解決WHAT問題,內容為誰而寫?
  2. 用戶畫像:解決WHY問題,用戶為什麼會讀?

3、客戶類型注意要點

第一,認知能力

讀者是多樣化的,營銷內容也應該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內容的20%,但能記住他們看到的和親自動手的事情的80%,內容設置要注意互動性和參與性。

第二,分享

內容的目標,不僅是觸達用戶,更希望能夠引髮用戶的分享。紐約時報客戶洞察小組白皮書《分享心理學》,分享原因主要有以下幾點:

  • Value:為他人帶來有價值、有教育意義的內容
  • Identity:向他人自我定位
  • Network:擴展並培養我們的人際關係
  • Involvement:在世上的自我實現、個人價值和參與度
  • Couses:傳播關於事業和品牌的內容

第三,說服力

一致性:營銷內容通用的貨幣不是金錢,而是信任。與大勢保持一致,保持內容的連貫。

稀缺度:通過內容促進用戶到下一個階段,但如果推進太快的話,則可能會失去關注者,在製定內容策略是,要注意推進的頻率和頻次。

第二部分:用戶購買旅程

用戶購買旅程,是用戶在購買產品之前,不斷了解產品,進而決定購買或者流失的旅程。購買者旅程,不是一個可預測的時間線,而是在一系列互相串聯的時刻發生,且每個客戶都不同。

相對於傳統的銷售流程,當今的B2B購買決策流程已經改變,越來越多的購買者習慣自己收集大量信息,甚至不接觸銷售人員在網站上直接下單購買。

羅蘭貝格《B2B銷售的數字化未來》報告指出,首次接觸銷售人員之前,消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%,90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞,70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。

打入購買流程的前57%,這意味著營銷人員的工作需要為線索轉化和銷售達成承擔更多的責任,因此準確評估購買者生命週期每個階段的市場營銷表現就十分關鍵,而且這直接與企業收益相關。

購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達成的過程中,營銷和銷售團隊的工作已經變密不可分。

1、購買者的不同旅程,應該提供哪些對應內容?

“購買者旅程”,是用戶與品牌和產品關係的生命歷程。對於B2B的買家來說,表面上是搜索產品,實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和質量風險。B2B買家最關心的並不是哪裡有最便宜的產品,而是重點考慮風險問題,即如何篩選出風險最小的供應商、如何避免做出錯誤的決策。

購買者旅程,不同行業屬性會有一定的差異,目前最主要的有兩種:MarketProfs提出的APA模型,以及電通提出的AISAS模型。

APA模型:意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

  • 意識階段是潛在購買者,他們需要關於你的產品較為詳細的信息;
  • 購買階段是建立品牌信任的過程,這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定;
  • 擁護,這個時候消費者對你的產品相當熟悉,這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。

AISAS模型:注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

  • Attention階段注重傳播和到達,不管怎樣你要讓受眾知道你;
  • Interest階段,抓住目標人群的痛點,內容制勝;
  • Search階段,讓他們充分了解你,你需要做好品牌展示的基礎建設;
  • Action階段,盡可能降低準顧客的行動成本,避免不必要的流失;
  • Share階段,貫穿於整個Customer Journey的階段,受眾在任意階段都可能產生分享行為。

一般來說,B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段:Awareness(認知階段),Consideration(考慮階段),Preference(偏好階段)

在購買之後,又進入一個新的採購循環,即“考慮”、“偏好”環節了。所以這裡就簡單分成三大階段。

第一階段:認知階段

在最初的認知階段,在銷售和營銷週期的開始。用戶知道您的產品或服務,但尚未做好購買準備。

內容營銷的策略應該是創造需求,跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知,並且與用戶之間建立持續的互動關係,最大化蒐集用戶的需求及興趣點,個性化推送相應的解決方案。

示例內容提供:電子書,博客文章,研究數據,有趣的視頻,活動信息,信息圖表。

具體實施:

  • 創造需求:將品牌內容髮佈在行業網站或微信服務號上,然後轉發相關微信群裡面去。
  • 搜索引擎優化:讓你公司列在百度第一頁上。
  • 搜索落地頁:搜索的目的頁直接引入到案例頁面,讓客戶看到價值。

第二階段:考慮階段

當用戶從認知階段進入到考慮階段之後,說明對方已經對品牌產生了一定的興趣,但還沒進入到偏好階段。

這個時間段,內容的營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案,以及傳遞信任感,需要持續提供教育性的內容,要傳達你解決方案的特點。

示例內容提供:購買指南,RFP模板,ROI計算器,分析報告。

具體實施:

  • 評測:第三方評測,或者第三方報導
  • 品牌信任:增加人性化信息,如公司文化、靠譜的員工,慈祥的老闆,幸福的客戶,牛逼的投資方。
  • 產品細節:漂亮的產品介紹、價格單,以及客戶評價,然後再和他們電話或當面進行介紹。

第三階段:偏好階段

此購買階段出現在銷售渠道的底部,表明潛在客戶接近成為客戶。

一旦進入到偏好階段的時候,您需要讓客戶更加深入的了解產品,讓對方了解到通過您的產品及服務,他能達到怎樣的增長及收益,讓客戶深入的了解產品,在沒購買之前就會用,知道用起來的好處。

可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方,推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施,以便在購買過程中支持買家。

示例內容提供:定價,演示,第三方評論,客戶案例研究

具體實施:

  • 產品的持續跟進:在獲得客戶需求之後,將更適合客戶的產品資訊持續傳遞給客戶
  • 試用:如果是軟件的話,給客戶試用賬戶;如果是硬件,給客戶樣品或者現場參觀體驗
  • 在線演示:讓客戶參加在線演示會議,提供產品的使用說明,讓典型客戶分享成功經驗。

2、用戶購買旅程中,內容有效性的分析指標

在此基礎上又該如何選擇設定具體的分析指標呢?Forrester的報告繼續為B2B營銷人員指明了方向:

數量。在每個客戶生命週期階段現有多少線索和機會?新增的有多少?這類指標可以告訴營銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。

速度。線索最終達成銷售轉化平均需要多長時間?在生命週期中每進入下階段需要花費多少時間?通過轉化速度的分析,營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點,同時不斷優化整個流程。

價值。從增加收益的角度來看,找到高價值客戶比增加潛客數量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命週期價值同樣很重要,也可以讓市場團隊在未來更加專注於高價值的客戶群體。

有效性。每個階段向下一個階段轉化的比例是多少?哪種類型和來源的線索轉化率更高?

效能。這裡的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索,銷售機會,和成交的客戶花費是多少?這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動和策略ROI最高,並持續優化。

第三部分:內容類型

從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對營銷目標貢獻率以及2016年預期比率來看:

對營銷目標貢獻最穩定的除博客內容外,就是在線會議,穩定在16%-17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中,50%的營銷人員認為,在線會議能夠帶來銷售線索,37%認為能為企業帶來收入。

增長了最高的為視頻7%和社交媒體4%,這一趨勢在中國也較為明顯,作為社交媒體的微信風生水起,也開始佈局2B市場,騰訊研究院《微信經濟社會影響力研究》顯示,企業微信重構工作場景新模式,連接企業內外的實體和虛擬關係,截至2016年底,企業微信用戶數達3100萬。

1、博客內容:微信+官網的整體內容資產

博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內容的好平台,是最穩定、最可靠的內容類型。在中國,博客的運用有其特殊性:

博客可以作為公司網站的補充,以向客戶提供幫助的形式,分享理念。需注意,公司網站博客,要與新聞網頁區分,保證是觀點的闡述,而不是公關的宣傳方法。

如果跟國外的博客類比,微信具有同樣的功效。微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網站內容入口,讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章,還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務,微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑,這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創新,驅動了年關聯銷售10位數。

微信服務號與官網的整體內容資產建設,致趣建議要有兩條渠道統一的數據匯總,這就是SCRM後台的作用,通過SCRM將多渠道數據統一打通。

2、有深度的書面內容:白皮書、電子書及書籍

有深度的內容比新聞稿更具有敘事性,同時往往比博文更加結構化,能夠滿足人們對於深層次內容的需求。

在一個月內,圍繞一個角度,寫一個系列不同角度的內容(如訂閱號發文),則可以收穫一本高價值的白皮書。

投資深度內容,主要考慮如下:

塑造權威地位,顯示在本領域內解決問題的強大能力。

無價的銷售工具,人們會分享這些資料,將稱為能力的體驗。

可以改變用途多次適用,可以為博客、視頻等提供素材。

能夠吸引更多的顧客到企業。

3、多媒​​體內容:音頻、視頻

一般讀者在閱讀最新文章時,只會閱讀其中28%的內容。可以通過音頻、視頻,將內容更加清晰、準確的傳達。

4、在線直播

如果你不能通過文字充分講明你的觀點,並且沒有資源來舉辦活動面見潛在客戶,那麼在線會議就是與觀眾進行溝通和創造商機的簡便方法。

50%的營銷人員認為,在線會議能夠帶來銷售線索,37%認為能為企業帶來收入。(Source:2017 State of B2B Digital Marketing Report)關於在線會議的更多內容,可以點擊《不靠網紅的企業直播,如何漂亮獲客?》,查看致趣關於在線直播的觀點。

5、電子郵件營銷

電子郵件營銷可以幫助B2B營銷人員留住讀者,並可以將信息內容直接發送到那些對品牌感興趣的用戶的收件箱。

電子郵件的內容可以包括:

  • 月簡報
  • 商品或服務更新
  • 觀點和評論
  • 特別優惠或打折
  • 再利用的內容

《State of Food:Content Marketing Report》報告顯示,用戶訪問的平均時間,新用戶為1分鐘27秒,老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴,能否通過內容,將顧客引入銷售渠道的下一步,完成轉化,在內容營銷規劃時,就需要協調好內容類型、用戶類型、用戶旅程,相互配合,走好內容營銷的第一步。

以下例子來說明國外知名機構Ahrefs如何進行內容營銷

1. 內容營銷可以幫助您提高知名度並吸引潛在客戶

當人們遇到他們想要解決的問題或者他們想要實現的願望時,如果他們不知道你的存在,他們就不會考慮你的品牌和產品。內容營銷是一種確保他們發現你的方式。

例如,在Ahrefs,我們幫助人們獲得更多的網站流量。但他們不太可能直接在谷歌上搜索“ Ahrefs”,因為他們可能還不知道我們的工具; 他們通常會在谷歌上搜索一些更接近他們目標的東西,比如“驅動網站流量”通過使用內容營銷,我們可以在搜索中顯示出來,並在Ahrefs 和他們想要解決的問題之間形成一種初步的心理聯繫。

2. 內容營銷幫助你吸引你的受眾並建立可信度

僅僅因為有人知道您的存在並不意味著他們會選擇您的品牌或產品。但是,第二,第三和第四次以有趣且可信賴的內容出現時,他們會尋找想法或解決方案,這會增加您的機會。

繼續上一個示例,假設某人已經了解了SEO,現在正在搜索更具體的內容,例如“如何進行關鍵字研究”。因為我們寫了一篇有關該主題的文章,並且排名在Google的頂部附近,所以他們最終還是找到了我們。

在YouTube上也是同樣的情況。我們有一個關於關鍵詞研究的視頻,所以搜索者在搜索這個話題時情不自禁地進入了我們的品牌。

3. 內容營銷有助於您轉換客戶

即使您的潛在客戶知道您的身份和所提供的服務,他們在選擇您之前仍可能會有一些異議。在這裡,內容營銷可以為最終決定提供幫助,以幫助人們決定成為客戶。

例如,Ahrefs並不是市場上唯一的提供該營銷服務的公司,我們的潛在客戶可能希望在訂閱之前就知道我們如何在競爭中脫穎而出。我們創建了可直接解決此需求的內容,人們可以通過谷歌搜索我們的名字與競爭對手(例如“ Ahrefs vs. Moz ”)來找到它。

如果我們令人信服地涵蓋了所有的問題和反對意見,並且基於他們已經知道的關於我們的一切,CTA對我們7美元的審判應該是他們需要的最後的推動:

4. 內容營銷幫助你建立忠誠度和留住客戶

內容營銷的最終目標是增加銷售和發展業務,所以它不僅僅是贏得銷售: 它還幫助你保持你現有客戶的參與和信息,這有助於保持和品牌忠誠度。

在Ahrefs,我們不會為這一步創建獨特的博客內容。因為我們總是專注於解決具體的問題和提高我們的受眾的技能,我們的內容對潛在的和現有的客戶都適用。但是,我們有一個專門的幫助部分,更具體地針對我們的客戶,我們可以幫助他們理解他們在我們的工具中看到的數據,以及它如何使他們受益。這對於用戶留存很重要,因為如果他們不理解我們提供的價值,他們就不可能每月都支付給我們。

5. 內容營銷具有復合回報(從長遠來看是便宜的)

不像付費廣告這樣的渠道,一旦你停止投資,它們就會停止工作,內容營銷的複利回報就是最初的投資。

把事情簡單化一點—- 如果你今天花1000美元在廣告上,為了給你的博客帶來100次點擊,那麼明天你就需要再花1000美元,才能得到同樣的結果。但是,如果您花費1000美元來創建優化的內容,則該內容可以在首次發布幾個月甚至幾年後繼續為您的網站吸引流量。

在我們的案例中,該博客對170,000個自然關鍵字進行了排名,估計每月帶來385,000位訪問者。如果我們試圖通過付費廣告獲得相同的流量,則我們估計每月要花費99.2萬美元,這遠遠不及我們用於創建內容的金額。

建議閱讀:關鍵字策略

3 內容營銷的常見異議,以及如何應對

到現在為止,您可能會基於內容營銷的想法而被出售-但這並不意味著您的營銷領導者和/或利益相關者也將如此。

在有關內容營銷的討論中經常會出現一些常見的異議:

  1. 付費廣告可以更快地吸引更多的流量和客戶
  2. 花費太長時間才能看到結果
  3. 投資回報率很難衡量

付費廣告確實是一種快速(如果成本高昂的話)產生流量的方式: 一旦你付費將廣告放在人們的眼前,並且提供了正確的目標定位,流量就會開始流動。

然而,在大多數情況下,付費廣告會把人們送到位於營銷漏斗底部的頁面,這些頁面是為了立即轉換而設計的,比如登陸​​頁面或產品頁面。通過向那裡輸送流量,你可能會產生銷售,但只能來自那些準備購買的人ーー而你正在錯過其他所有人。

例如,如果有人搜索“如何驅動網站流量”,他們很可能處於學習模式(而不是購買模式)。雖然我們可以為這個關鍵詞投放付費廣告,然後把搜索者送到一個專門的登陸頁面,但我們可能會把錢浪費在那些因為還沒有準備好購買而不太可能轉變信仰的人身上。

相比之下,內容營銷幫助我們在整個渠道中吸引、參與和轉化客戶。這個過程的副產品是,它建立了品牌意識和信任,所以當這些人準備購買,我們的付費廣告可能會更有效。

2. 花費太長時間才能看到結果

如果你僅僅把“結果”定義為銷售或領先,那麼是的: 內容營銷比付費廣告等更直接的渠道需要更長的時間才能看到結果(見異議1)。

但是僅僅因為某些事情花費的時間比其他事情長並不意味著它是無意義的。例如,在山上開車比建造隧道要快。但是一旦你建好了隧道,你每次都可以在很短的時間內開車通過。

內容營銷是類似的: 它需要時間來建立,但最終成為一個持續的銷售和領先的來源。一旦你有了固定的用戶群,內容營銷可以比你白手起家更快地推動結果。

3. 投資回報率很難衡量

內容營銷的確切投資回報率確實很難衡量; 你必須建立一個非常複雜的歸因模型來跟踪內容對整個渠道的影響和影響,同時也要隔離每個變量。

然而,你可以追踪營銷漏斗的每個階段的具體指標,並且可以用它們計算部分投資回報率:

同樣,估算seo 主導的內容營銷的投資回報率並不困難。您可以查看最高排名結果的流量潛力和價值,併計算編寫、發布和推廣一篇文章所需的成本,與文章隨著時間的推移所能帶來的合格流量進行比較。

內容營銷的類型

有很多可用的內容營銷類型:

  • 博客文章
  • Blog / 部落格
  • 視頻/影片
  • 信息圖表
  • 免費工具
  • 模板
  • 電子書
  • 整合好的清單

Article written by 金豬科技
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